On pouvait craindre le pire. Guy Ritchie derrière la caméra, un parfum culte, un acteur à la renommée internationale, un énorme budget et un tournage à Paris. Tout donnait à penser que l’association d’autant de talents pour une publicité Dior ne serait qu’un coup marketing de plus.
Mais surprise : l’objet fini est largement au dessus des attentes. Guy Ritchie livre avec « Un Rendez Vous » un film de 5 minutes original et plastiquement beau. Tandis que la construction (ou plutôt déconstruction) du récit brouille les pistes avec malice, la précision de la mise en scène et le jeu sur les contrastes écartent définitivement cette œuvre des clichés propres aux publicités pour parfums.
On assiste au final à un véritable court métrage qui dépasse le concept même de la publicité. La version courte de ce film est d’ailleurs à découvrir actuellement dans les salles de cinéma mais rien ne vaut le visionnage du film dans son intégralité :
Ce film publicitaire est l’occasion de revenir sur les collaborations fructueuses du cinéma et de la publicité et sur celles beaucoup moins honorables…
Quelques semaines avant la mise en ligne du film Dior, un autre grand réalisateur s’essayait également à la mise en image d’un parfum de luxe. Martin Scorsese filme Gaspard Ulliel pour Bleu de Chanel, et contrairement à l’exemple développé ci-dessus, le résultat est tout simplement catastrophique et ne risque pas de marquer les mémoires.
Les metteurs en scène de cinéma ne font en effet pas toujours bon ménage avec le monde de la parfumerie. En 2008, Naomi Watts s’était déjà ridiculisée dans une publicité de Bill Condon pour le parfum Angel de Thierry Mugler. De même, la collaboration de Eva Green et de Wong Kar Wai pour Midnight Poison de Dior n’a pas donné vie à un bijou publicitaire.
Et toujours dans le domaine des produits de luxe, je ne peux m’empêcher de citer Olivier Dahan qui filme Marion Cotillard (évidemment) dans des spots interminables rendant hommage aux films noirs des années 40 pour la campagne autour du sac à main Lady Dior.
Heureusement, quelques succès nous viennent à l’esprit avec en tête Coco Mademoiselle de Chanel réalisé par Joe Wright et avec Keira Knightley en égérie, J’adore de Dior avec Charlize Theron ou encore Gucci by Gucci mis en image par le talentueux David Lynch, et plus récemment, le spot léger et frais promouvant le parfum Miss Dior Chérie, dans lequel Sophia Coppola transpose son univers.
Des exceptions qui finalement nous rassurent sur l’avenir du tandem cinéma/publicité dès lors que les metteurs en scène restent fidèles à eux-mêmes.
